Dobrze, tanio i szybko?

cheap fast goodAutor: Jarkko Rantanen (1)
Opracowanie polskie: Barbara Radziwiłko

Natknąłem się na powyższy obraz na LinkedIn. Rozumiem zamysł autora i zgadzam się z nim częściowo. Gdy zaczynam myśleć o sprawie stereotypowo, z globalnego punktu widzenia od razu przychodzi mi na myśl produkcja z Chin znana jako szybka i tania, co odbija się na jakości tamtejszej produkcji. Kraj ten posiada ogromne zasoby taniej siły roboczej, która jest gotowa do ciężkiej i długiej pracy. Drugim skrajnym przykładem są Niemcy. Ich produkcja charakteryzuje się wysoką jakością, dokładnością, efektywnością i profesjonalizmem, a także szybkością w działaniu.

Gdy jednak porzucimy ogólno-utarte przekonania na ten temat i dokonamy nieco głębszej analizy sprawy nie są aż tak jednoznaczne. W Chinach płace pracowników rosną w sposób ciągły i idą w parze z jakością. Coraz częściej trudno jest jednoznacznie określić czy oglądany przez nas produkt to "made in China". Kiedyś było to widoczne na pierwszy rzut oka.
W przypadku wzorcowych Niemiec jako przykład podamy Grupę Daimler, która w 2014 roku sprzedała 8% więcej samochodów i odnotowała zysk operacyjny o 10% wyższy w stosunku do roku poprzedniego, przy niezmienionych czynnikach produkcji. HUB logistics jest częścią tego sukcesu, ponieważ flagowy produkt Grupy- Mercedes klasy A jest produkowany w Uusikaupunki, w Finlandii, gdzie HUB obsługuje fabrykę Daimlera. To wyjatkowe auto charakteryzują trzy tytułowe cechy: jest dobre, tanie i szybkie (nam chodzi o produkcję, ale na drogach również :)):

- DOBRE: jakość jest adekwatna do ceny, a nawet lepsza: bardzo często samochody z tej grupy jakości są droższe.
- TANIE: ceny produktu rozpoczynają się w tym samym przedziale co np. Volkswagen’a Polo (2).
- SZYBKIE: Daimler posiada własne fabryki, jednak wszystkie usługi zleca producentom kontraktowym, co skutkuje efektywniejszą i szybszą produkcją, głównie dzięki jej optymalizacji.

Jak Fińskie firmy mogą odnaleźć się w tej klasyfikacji?

Przykładów można odszukać wiele, wśród różnych dziedzin. Jako dość niechlubny przykład nasuwa mi sie na myśl NOKIA. Niegdyś potęga na światowych rynkach, obecnie walczy o przetrwanie i przechodzi „z rąk do rąk”. Co zadecydowało o wcześniejszym sukcesie?:
- dobrej jakości produkty we wszystkich przedziałach cenowych, co pozwalało na dotarcie do wszystkich możliwych grup użytkowników,
- ceny utrzymywały się na takim samym poziomie jak konkurencji, a w grupie produktów najtańszych były one zdecydowanym faworytem właśnie ze względu na najniższą cenę,
- elastyczny i wciąż udokonalany łańcuch logistyczny, zapewniający dystrybucję zarówno części jak i samych urządzeń na najwyższym poziomie.

Dlaczego Nokia utraciła wszystkie z powyższych cech, które decydowały o jej przewadze konkurencyjnej? Oprócz wielu błędów i niefortunnych zbiegów okoliczności tę porażkę można krótko wyjaśnić za pomocą metody KISS (3). Firma zapomniała o swoich klientach i zamiast skupić się na zaspokojaniu, a także rozwiajniu ich potrzeb, skoncentrowała się na produktach. Zaczęła rozwijać produkty skomplikowane, w licznych konfiguracjach modelowych, co ostatecznie doprowadziło do rywalizacji wewnętrznej. Tak więc z modelu: tani-dobry-szybki, NOKIA stała się droga-skomplikowana (więc chyba nie do końca dobra)-ekskluzywna (w tym wypadku ekskluzywna w złym świetle: z ograniczoną dystrybucją, a więc nie pokrywała możliwego zapotrzebowania).

Jako drugi przykład podam firmę z krajowego rynku detalicznego (tj. fińskiego) (4). S-Group od dluższego czasu walczyła o 30% udział w rynku z K-Group. Obecnie S-Group jest zdecydowanym liderem z prawie 45% udziałem. Stało się głównie dzięki zastosowaniu metody ABC dla wielu aspektów działalności grupy (nie tylko tych tyczących się logistyki):

- DOBRZE: najlepsze możliwe lokalizacje sklepów grupy (zarówno centra, jak i obrzeża miast), skupiające podstawowy i najpopularniejszy asortyment w jednym miejscu,
- TANIO: ceny na pododnym poziomie do konkurentów, jednak znacznie niższe od małych sklepików. Za płatności kartą S-Group daje dodatkową możliwość zaoszczędzenia nawet do 5% wartości zakupów,
- SZYBKO: organizacja sklepów pozwalająca na brak kolejek: nie tylko do kas, ale i... toalet.

Dobre wyniki udało się osiągnąć dzięki temu, że firma słuchała swoich klientów. Jednak S-Group musi być stale na baczności. W czasach, gdy konkurencja się nasila, szczególnie ta cenowa, konsumenci wolą nadłożyć dodatkowych kilomentów, żeby zaoszczędzić na zakupach jak najwięcej, nie 5%, a nawet 20% w stosunku do konkurencji. Dlatego też wcześniej uznawana lokalizacja traci na znaczeniu. Rozwiązaniem umożliwiającym utrzymanie w czołówce jest sklep internetowy: dostępność 24/7 i wygoda robienia zakupów z rzysłowiowej „kanapy”.

Czego mnie to wszystko nauczyło? Inwestując w początkową relację z klientem, nie możemy potem sobie tego co obiecaliśmy „odpuścić”. Nie możemy stać się gorsi jakościowo, wolniejsi, albo nawet szybsi ale kosztem wspomnianej jakości. Powinniśmy się tylko doskonalić w zgodzie z tym czego klient oczekuje i jakie ma potrzeby. Firmy muszą pamiętać, aby słuchać klientów i stale rozwijać swoją działalność dopasowaną do tego co oni mówią. Tylko takie podejście zagwarantuje sukces, a to czy będziemy dobrzy/tani/szybcy, a może wszystko naraz powinniśmy rozstrzygnąć już na początku, aby konsekwentnie budować swoją markę.

(1) Jarkko Rantanen jest związany z HUB logistics od 2008 roku. Po sukcesach odniesionych w Finlandii, rozwija obecnie firmę w Polsce oraz w Rosji. Swoją pracę realizuje wedle filozofii LEAN.
(2) Artykuł był pisany w Finlandii i wszystkie porównania i informacje dotyczące cen odnoszą się do rynku fińskiego. W Polsce różnica cen w tym przypadku jest większa, bowiem wynosi średnio ok. 30 tys. zł. Być może ma na to wpływ dystrybucja Mercedesa vs. Volkswagena- Mercedesy w Finlandii są tańsze ze względu na umiejscowienie tam ich fabryki, zaś w Polsce tak jest w przypadku Volkswagena. Oczywiście są to tylko nasze rozważania.
(3) O której już wcześniej pisaliśmy: http://hub.fi/pl/hub-news-pl/blog/215-kiss-keep-it-simple
(4) Na fińskim rynku detalicznym dziają zaledwie 4 sieci handlowe: S-Group, Kesko (K-Group), Lӓhikauppa OY oraz Lidl. Rywalizacja jest więc bardzo zaciekła.